Бренд – одно из самых сложных и емких понятий в маркетинге. Это не просто картинка или реклама товара, это система элементов, формирующих образ в сознании потребителя. Процесс разработки бренда – то есть создания того самого образа – занимает достаточно много времени, и условно его можно поделить на несколько этапов. В нашей статье мы расскажем о том, какие работы выполняются на каждом из этапов и какие результаты вы должны получить.
Создание нового бренда компании начинается не с названия, не с выбора цветовой гаммы и не с рекламной идеи. Первое, куда стоит обратить свой взор, – это рынок. В рамках исследования нужно присмотреться к конкурентам:
Подробный анализ поможет понять тренды отрасли и составить некий стоп-лист идей, от которых следует отказаться. Ведь компанию нужно выделить на рынке, верно?
Следующий шаг – изучение потенциальной целевой аудитории. Иногда сфокусироваться на одной группе бывает сложно – например, если товар или услуга пользуются массовым спросом. Следует понять, кто будет ядром аудитории. Здесь применим принцип Парето: 80% дохода приносят 20% клиентов. Определите, кто будут ваши 20%, и тщательно изучите их привычки, потребности, особенности поведения, социально-демографические характеристики и т.д.
станет подробный отчет. Например, наше агентство готовит презентацию с наглядными графиками и таблицами и в ходе личной встречи поясняет, что именно дает нам исследование. Фактически на выходе у вас будет список рекомендаций к разработке платформы бренда.
Задачами этого этапа является формулировка уникальной идеи, которая ляжет в основу персонального бренда. Из множества вариантов, которые мы обычно предлагаем клиентам, выбирают одну, от которой отталкивается копирайтер при формулировании миссии, ценностей, выборе направлений для рекламной коммуникации и т.д.
Важно строить все вербальные составляющие (слоган, дескриптор, преимущества) на базе полученных результатов исследования. Поэтому те, кто думают, что креативные идеи берутся «с потолка», ошибаются. Все концепции, которые мы разрабатываем для клиентов, обоснованы.
Если клиент обращается к нам за разработкой бренда «с нуля», то обязательным этапом является генерация названия. Основные критерии здесь:
Часто у заказчика уже есть название компании или продукта, и в этом случае этап нейминга мы пропускаем.
На последнем этапе создания нового персонального бренда необходимо визуализировать идею. Начинается это со сложной разработки логотипа – обязательно уникального. На его основе будут подготовлены прочие визуальные атрибуты бренда. Наши дизайнеры работают с логотипами от руки: самые первые эскизы появляются на бумаге и в черно-белом варианте. Позже подбирается цветовая палитра бренда, разрабатывается фирменный паттерн, шрифты, получают визуализацию рекламные макеты и т.д.
Многоступенчатая разработка бренда приводит нас к главной цели: брендбуку. Это книга бренда, в которой содержатся все основные данные о компании, которые помогут маркетологам и руководителям развивать бизнес. Кстати, в одной из наших следующих статей мы подробно рассмотрим, что входит в разработку брендбука и фирменного стиля и как важно не ошибиться при выборе агентства для его разработки.
