Что такое ребрендинг и зачем он нужен?

Следует различать:

• Полный ребрендинг — масштабное обновление компании, в ходе которого меняется ее позиционирование на рынке, тактика взаимодействия с клиентами, могут появиться новые направления бизнеса. Из недавних примеров ребрендинга можно назвать преобразование Сбербанка в экосистему Сбер. Банковские услуги по-прежнему стоят на первом месте, но теперь их дополняет масса новых сервисов, начиная от доставки еды и заканчивая подбором авто.


• Рестайлинг или редизайн — смена внешней «упаковки» бренда: фирменных цветов, логотипа, шрифта и т.д. В данном случае меняется только визуальная часть, но не внутреннее содержание. К редизайну обычно прибегают, если хотят лишь освежить торговую марку, сделать ее более заметной на фоне других.


• Репозиционирование — частичная смена имиджа, которая заключается в новом позиционировании тех же самых продуктов и услуг. Целью обычно бывает завоевание новой аудитории, но иногда этот метод используют при выходе на международный или иностранный рынок. Типичный пример репозиционирования — масло для тела Johnson & Johnson, которое в 2005 году стало позиционироваться как семейное, хотя до этого было детским.

Несмотря на то, что общим является обновление имиджа, только ребрендинг подходит к этой задаче комплексно, затрагивая и внешние, и внутренние компоненты. Но масштабная трансформация компании — дорогостоящий процесс, поэтому чаще проводится частичный ребрендинг, который направлен на обновление устаревших логотипов и упаковок товара, расширение слишком узкой целевой группы, реагирование на новые тренды и т.д.

Развитие бренда подчиняется определенным закономерностям. Можно сказать, что он, как и человек, имеет свой жизненный цикл.

• Первый этап — это разработка торговой марки и вывод ее на рынок. На этой стадии важно найти свою аудиторию, потребности которой закрывает новый товар или услуга, и донести до нее нужную информацию. Стать заметным среди других предложений.


• Второй этап жизненного цикла — испытание конкуренцией. Бренд должен пройти проверку на жизнеспособность, занять максимально возможную долю рынка и создать прочную связь с целевой группой (стать любимой маркой для своих потребителей). Всюду найдутся похожие товары и услуги по сходной цене, конкурентная борьба неизбежна. Для того, чтобы выйти из нее победителем, важно обращать внимание не только на анализ плюсов и минусов продукта, но и на каналы коммуникации с клиентами, техники продаж.


• Третий этап — старение бренда, что тоже неизбежно для любой торговой марки. После периода бурного роста наступает стабильность, которая может перейти в застой. Казалось бы, зачем что-то обновлять, если продукт пользуется спросом в своем нынешнем виде? Но меняются тренды, социальные ценности и ориентиры — то, что вчера казалось свежим и актуальным, сегодня уже не вызывает эмоций. Более того, появляются молодые конкуренты и многие потребители хотят попробовать новинки из любопытства. На этом этапе ребрендинг старого бренда позволяет удержать аудиторию или даже захватить другие сегменты рынка путем запуска новых направлений.

Если на первой стадии жизненного цикла имидж торговой марки только формируется, то вторая и третья стадия требуют его периодического обновления. В некоторых отраслях успешной будет тактика затяжного ребрендинга, когда отдельные элементы фирменного стиля постоянно меняются, но марка остается узнаваемой (например, так часто делают мобильные операторы).

Когда необходим ребрендинг:

• Расширение бизнеса, слияние и поглощения компаний.
  

  Кардинальное обновление имиджа может понадобиться, если компания меняет сферу деятельности, предлагает новые категории товаров и услуг и поэтому нуждается в другом позиционировании на рынке. То же самое происходит, когда несколько компаний объединяются в одну — им потребуется новый единый бренд и фирменный стиль. Типичным примером ребрендинга такого типа можно назвать появление известного сервиса «Яндекс.Go», объединившего в себе «Яндекс.Такси», «Яндекс.Лавку» и множество других услуг.

  
  

  Если речь идет о поглощении конкурентов, название и айдентика бренда могут остаться прежними. Например, когда «Лента» выкупила 161 магазин компании «Билла. Россия», эти супермаркеты продолжили работу под брендом «Лента». В данном случае ребрендинг магазинов состоялся немного позже, когда формат сети был разбит на несколько направлений: мини-, супер- и гипермаркеты, а также онлайн-продажи. Каждое направление получило свой цветовой код, свой стиль, хотя в основу лег все тот же фирменный подсолнух.



• Выход на иностранный или международный рынок.
  

  Развитие в другой культурной среде или на международном рынке — всегда серьезный вызов для компании. И дело не только в более высоком уровне конкуренции. Нередко проблема заключается в том, что название и философия бренда специфичны для той среды, в которой он родился. В другой стране они могут восприниматься как чуждые, вызывать нежелательные ассоциации. Именно поэтому в свое время немецкий производитель CPR GmbH изменил одну букву в названии своего продукта при выходе на российский рынок — презервативы Visit превратились в Vizit.
  Иногда причиной ребрендинга компании становится и тот факт, что на новом рынке уже есть конкуренты с подобным названием, цветовым кодом. Например, так российскому бренду одежды OGGI в Европе пришлось сменить название на Oodji, а немецкая сеть магазинов бытовой техники MediaMarkt в России сменила красный корпоративный цвет на малиновый, чтобы отстроиться от конкурента «Эльдорадо”.

  
  
• Снижение популярности бренда.
  

  Повышение интереса к продукции — одна из очевидных целей ребрендинга. Но для этого мало просто сменить логотип. Продуманное обновление имиджа позволяет в корне изменить мнение о продукте или привлечь внимание новой аудитории, которая до этого не была целевой. Здесь можно вспомнить историю одного из ребрендингов Old Spice. Из-за специфического названия эти дезодоранты считались «возрастными», что в корне не устраивало производителя. Но когда вышла новая рекламная кампания с молодым харизматичным актером Айзаей Мустафой, а сам контент стал более легким и юмористичным, восприятие бренда в глазах молодежи изменилось.



• Улучшение репутации бренда.
  

  В 2005 году авиакомпания «Сибирь» сменила свое название на S7, несмотря на то, что ренейминг — достаточно рискованный шаг для уже известного бренда. Официально причиной такого решения был выход на международный рынок. Но также есть версия, что это лишь часть масштабной работы над восстановлением репутации, которая пострадала из-за череды авиакатастроф, связанных с самолетами «Сибири». Новое имя не вызывало неприятных ассоциаций, не упоминалось в прессе в негативном ключе и, возможно, это сыграло не последнюю роль в том, что перевозчик смог существенно поднять свой рейтинг и повысить доход.

  
  

  Конечно, одного ребрендинга мало для того, чтобы заново завоевать доверие клиентов. Но он может стать хорошим инструментом для восстановления репутации. Иногда его используют на опережение, предупреждая возможные риски. Так в 2020 году несколько американских спортивных клубов (Washington Redskins, Cleveland Indians и др.) убрали со своих логотипов изображения индейцев, чтобы избежать обвинений в расизме.



• Потребность в цифровизации.
  

  Цифровые технологии стали важной частью нашей жизни, но сложные изображения плохо приживаются в digital-среде. Это создает необходимость в лаконичной и емкой айдентике без лишних деталей. По пути упрощения логотипа пошла уже упоминавшаяся «Лента», превратив детальное изображение подсолнуха в желтый круг. С логотипа Burberry исчез легендарный всадник. Сократил количество фирменных цветов с 11 до 4 международный мессенджер Slack. За последние годы так изменилась символика многих брендов. Причем это не просто редизайн, а именно ребрендинг, ведь внешнее обновление тесно связано с внутренними процессами — внедрением цифровых инструментов.

  
  

  Как показывает практика, бренд должен постоянно эволюционировать для того, чтобы предупредить «старение» и угасание интереса потребителей. Есть торговые марки, которым удается подолгу занимать позиции лидера — например, это Coca-Cola с ее более чем 100-ней историей. Но для подобных результатов необходимо постоянное сканирование рынка, чтобы идти в ногу с трендами. И лучше всего доверить такую задачу профессионалам, ведь неудачный ребрендинг может свести все усилия к нулю.



• Смена целевой аудитории
  

  При смене целевой аудитории также требуется корректировка бренда. Бренд должен быть максимально близок и понятен тем, для кого он предназначен.

  
  

Компания Decide занимается профессиональным ребрендингом и может на практике показать, как хороший имидж становится эффективным инструментом маркетинга. Команда из дизайнеров, маркетологов, копирайтеров, визуализаторов обеспечит детальную проработку и комплексное обновление бренда. Наши принципы: индивидуальный подход и диалог с клиентом на понятном ему языке. А чтобы не быть голословными, предлагаем оценить наши методы работы на бесплатной консультации.