Среди огромного выбора товаров и услуг завоевать внимание потребителя совсем не просто. Тем, кто твердо нацелен на успех, важно стать узнаваемым с первого взгляда, и в этом поможет создание фирменного стиля — айдентики бренда. Корпоративный стиль представляет собой основу имиджа компании, ее лицо и важный инструмент коммуникации с клиентом. Он влияет на восприятие продукта буквально с первых минут контакта с брендом. А, как известно, шанс произвести первое впечатление дается лишь один раз, поэтому давайте разберемся, как его использовать в полную силу.
Понятие фирменного стиля
Корпоративный стиль (айдентика) — это комплекс графических, текстовых и других элементов, которые создают образ компании в глазах потребителей. Он состоит из таких компонентов, как шрифт, логотип, фирменная цветовая гамма, слоган, особенности оформления рекламной атрибутики и т.д. В зависимости от бренда корпоративная стилистика может распространяться даже на звуки и запахи, с которыми ассоциируется тот или иной продукт. Пример такой звуковой составляющей — знаменитая рождественская реклама Coca‑Cola.
Но айдентика нужна не только для того, чтобы стать узнаваемым (хотя это одна из главных целей). Она также позволяет рассказать о «внутреннем мире» компании, ее целях, ценностях, устремлениях. Например, логотип Adidas — горка из трех черных полос, символизирует преодоление трудностей, а русалка Starbucks напоминает о том, что бренд назван в честь героя романа Германа Мелвилла — капитана Старбека.
Конечно, далеко не всегда смысл логотипа или корпоративного шрифта известен потребителям. Как правило, он воспринимается интуитивно: обтекаемые формы говорят о гибкости, сильный нажим и жесткие формы — о стабильности, а легкие штрихи — о динамичности. Даже самые простые концепции работают на создание имиджа компании.
Что входит в фирменный стиль
Несмотря на то, что у каждого бренда своя специфика, корпоративный стиль во всех случаях состоит из одних и тех же компонентов. Для успешного позиционирования на рынке нужен узнаваемый логотип, фирменные цвета, запоминающийся слоган и т.д. Важно, чтобы все сочеталось друг с другом, поэтому не стоит заказывать эти элементы по отдельности с мыслью: «Сегодня нам нужен логотип, а о слогане подумаем позже». Разработка айдентики — комплексная работа, только так образ компании получится целостным. А теперь рассмотрим каждый компонент поближе.
Обычно логотип становится первым элементом айдентики, на который обращают внимание потребители при знакомстве с брендом. Часто именно он же является и торговым знаком компании. В логотипе отображается философия бренда, его ценности, отличительные черты.
Внешне он представляет собой изображение или короткую надпись, причем компактность и простота форм имеют большое значение.
Логотипы, как часть фирменного стиля, имеют самое широкое применение. Их можно увидеть на вывесках, бланках, визитках, раздаточных материалах, рекламных щитах, на униформе персонала и в дизайне помещений.
Отсюда и требование к лаконичности: хорошо, когда логотип узнаваем и его легко воспроизвести. В качестве примеров можно вспомнить стилизованную «М» сети McDonald's или наш отечественный кейс — цифру «5» магазинов «Пятерочка».
Как и логотип, свой фирменный шрифт нужен каждому бренду, чтобы привести к единому стилю вывески, рекламу, прайсы, бланки документов и т.д. Можно воспользоваться одним из уже существующих вариантов, а можно заказать разработку своего собственного, как обычно и поступают крупные компании. В любом случае шрифт должен гармонировать с другими визуальными компонентами (прежде всего с логотипом) и отвечать некоторым требованиям:
— быть легко читаемым,
— без труда воспроизводиться на разных носителях,
— отвечать общей концепции бренда.
Существует целая психология шрифтов. Например, четкие прямоугольные буквы подходят для цифровых и технологических продуктов, округлые — часто выбирают компании, выпускающие товары для дома. Крупные и жирные шрифты подчеркивают надежность, основательность бренда, его верность традициям, а легкие стремительные линии могут говорить о способности подхватывать новые тренды.
Шрифт
Цветовая гамма, как и шрифт, формирует восприятие бренда на подсознательном уровне, вызывая сложные ассоциации. Поэтому корпоративные цвета нельзя выбирать по принципу «нравится/не нравится», нужно максимально учитывать ожидания целевой аудитории и ее вкусы. Именно здесь можно увидеть самые яркие примеры, как разработка фирменного стиля опирается на результаты психологических исследований.
Известно, что красный у большинства людей
ассоциируется с энергией, лидерством, силой, и этот цвет выбирают бренды с амбициями монополистов: МТС, Coca-Cola, Youtube и др. Зеленый считается эко-цветом — его предпочитают компании, которые хотят подчеркнуть натуральность своей продукции: GreenMama, 4fresh. Также зеленый традиционно считается «цветом денег», поэтому его используют многие банки (и сразу вспоминается Сбер). Розовый очень любят бренды детской продукции, а оранжевый и желтый — молодежные бренды.
Упаковка — важная составляющая фирменного стиля. Упаковка должна помогать идентифицировать бренд, поэтому всё от цветовой гаммы до материала изготовления и формы должно отражать уникальную концепцию.
Для создания упаковки проводится глубокий анализ аудитории и конкурентов, после чего выстраивается графический код бренда, а это, в свою очередь, определяет уникальность и обеспечивает качественную конкурентную отстройку.
Учитывая, что чаще всего потребитель взаимодействует именно с упаковкой, разработка должна происходить с применением маркетинговых инструментов.
Например, важно разработать удобный механизм распаковки товара, чтобы употребление продукта было комфортно и приятно. Также внимание уделяется тактильному восприятию.
Главные элементы корпоративного стиля (название бренда, логотип, слоган) часто размещаются одним блоком на рекламных материалах, упаковке, прайсах, спецодежде и т.д. Поэтому нужно заранее позаботиться о том, чтобы они гармонично смотрелись вместе. Этот вопрос решается путем разработки фирменного блока, в котором будут указаны поля, интервалы, особенности расположения элементов относительно друг друга.
Отличие фирменного стиля от брендбука
Здесь нужно отметить, что многие путают понятия брендбука, логобука и гайдлайна. Давайте разберемся, в чем между ними разница.
Главное отличие брендбука в том, что это основной документ о фирменном стиле, в котором содержится полное описание бренда, его внешней атрибутики и философии. Логобук касается только логотипа и включает описание его особенностей, цветовой гаммы и т.д. Что же касается гайдлайна, то он говорит о правилах нанесения корпоративной символики при создании баннеров, фирменных бланков, вывесок и другой брендированной продукции. Таким образом, логобук и гайдлайн — это составляющие брендбука (хотя они могут использоваться и как отдельные документы).
Брендбук, логобук и гайдлайн
Итак, очевидно, что разработка фирменного стиля — сложный процесс, но это единственный ответ на вопрос «Как сделать бренд узнаваемым». Для успеха в этом деле понадобится тесное сотрудничество дизайнеров, копирайтеров и самого заказчика. Зато результатом будет гармоничный корпоративный код, который поможет создавать рекламу и поддерживать положительный образ компании долгие годы.
